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“經(jīng)銷商已出現(xiàn)全面虧損，這一點(diǎn)兒也不危言聳聽。”在中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)沈進(jìn)軍看來(lái)，種種跡象表明，“從2011年至今，買方市場(chǎng)已經(jīng)形成，汽車產(chǎn)業(yè)未來(lái)將發(fā)生重大變化。”今年5月，沈進(jìn)軍曾表示，汽車行業(yè)仍處在從“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變的過(guò)程中。對(duì)比他的最新表態(tài)，只能說(shuō)車市的變化速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。

大勢(shì)所趨 買方市場(chǎng)現(xiàn)雛形

在2009和2010年的強(qiáng)烈政策刺激下，中國(guó)一躍成為世界第一新車產(chǎn)銷大國(guó)。尤其是2010年，產(chǎn)銷量的絕對(duì)增長(zhǎng)值為444.7萬(wàn)輛和440.04萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)32.41%和32.4%，讓我國(guó)新車產(chǎn)銷一舉達(dá)到1826萬(wàn)輛和1806萬(wàn)輛。

可是去年，受多重因素影響，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量增速大幅回落。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，去年我國(guó)累計(jì)生產(chǎn)汽車1841.89萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)僅0.8％，銷售汽車1850.51萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.5％，產(chǎn)銷同比增長(zhǎng)率較2010年分別下降了31.6%和29.9%。當(dāng)時(shí)，有行業(yè)人士樂(lè)觀預(yù)測(cè)，2012年的市場(chǎng)行情無(wú)論如何會(huì)有所回升。

“然而，直到9月，（車市）實(shí)際上還處于下降通道中。”沈進(jìn)軍這樣形容眼下的實(shí)際情況。今年以來(lái)，車市“價(jià)格戰(zhàn)”一浪高過(guò)一浪，庫(kù)存卻不停地攀升，不僅僅是經(jīng)銷商被動(dòng)降價(jià)，主機(jī)廠也開始主動(dòng)降價(jià)，供過(guò)于求的事實(shí)已經(jīng)擺在面前，排隊(duì)加價(jià)的盛況早已不再。

日前，國(guó)際咨詢公司艾睿鉑對(duì)國(guó)內(nèi)汽車業(yè)前47家產(chǎn)能超過(guò)5萬(wàn)輛的整車廠的產(chǎn)能利用情況進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)論顯示：整個(gè)中國(guó)汽車行業(yè)的平均產(chǎn)能利用率，從2010年的85%下降到2012年的72%，產(chǎn)能過(guò)剩的危險(xiǎn)近在咫尺。

前兩天，在亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)的信息發(fā)布會(huì)上，該市場(chǎng)副總經(jīng)理顏景輝告訴記者，雖然2012年1~8月北京累計(jì)交易新車378100輛，同比去年235900輛累計(jì)增長(zhǎng)60.3%，但現(xiàn)在，北京經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損的已超過(guò)一半。

華中地區(qū)最大汽車交易市場(chǎng)之一的武漢竹葉山汽車交易市場(chǎng)，前8個(gè)月總體銷量亦小幅下滑3%。同時(shí)，竹葉山外圍近20家合資品牌4S店，大部分都出現(xiàn)了同比銷量下滑。

資深汽車營(yíng)銷工程師蘇暉也表示，在CPI上行壓力增加，國(guó)際局勢(shì)復(fù)雜和油價(jià)上漲等不利因素作用下，宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩將嚴(yán)重影響未來(lái)的汽車市場(chǎng)。近日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，8月份CPI同比上升2%，高于7月份的1.8%；同時(shí)，我國(guó)規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長(zhǎng)8.9%，低于7月份9.2%的增幅，也是2009年5月以來(lái)的最低增幅。IMF副總裁朱民稱，若歐元區(qū)危機(jī)演化為災(zāi)難，將對(duì)全球增長(zhǎng)帶來(lái)嚴(yán)峻影響，對(duì)中國(guó)影響也很大。

“以前汽車市場(chǎng)供不應(yīng)求，整車廠處于強(qiáng)勢(shì)地位，經(jīng)銷商沒(méi)話語(yǔ)權(quán)。”沈進(jìn)軍相信，如今面對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì)，中國(guó)汽車行業(yè)未來(lái)一定是“買方市場(chǎng)”主導(dǎo)。將來(lái)，經(jīng)銷商和整車廠將結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系而非博弈關(guān)系，大家通過(guò)相互合作實(shí)現(xiàn)共贏。因此，在步入“買方市場(chǎng)”時(shí)做好功課，將是未來(lái)汽車企業(yè)和經(jīng)銷商可持續(xù)發(fā)展，取得好成績(jī)和生存的先決條件。

未雨綢繆 后市場(chǎng)勿紙上談兵

沈進(jìn)軍在發(fā)言中建議，廠商要在營(yíng)銷和服務(wù)上做出變化，經(jīng)銷商也亟待轉(zhuǎn)型——經(jīng)銷商原本很強(qiáng)勢(shì)，但現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇非常多，“經(jīng)銷商要感受消費(fèi)者的需求”，在品質(zhì)服務(wù)上多下功夫，通過(guò)提供更好的服務(wù)，在此基礎(chǔ)上獲得更多利潤(rùn)，適應(yīng)買方市場(chǎng)的建立。

某自主品牌經(jīng)銷商老總向記者表示，其實(shí)自主品牌早已經(jīng)陷入買方市場(chǎng)，“春江水暖鴨先知”，作為經(jīng)銷商，他們很久以前就已絞盡腦汁去接近消費(fèi)者并了解其訴求。

類似的例子不勝枚舉。為了讓消費(fèi)者對(duì)華晨汽車堅(jiān)定信心，華晨中華推出了“三心服務(wù)”，讓消費(fèi)者切身體會(huì)華晨把消費(fèi)者奉為“上帝”的理念。吉利2011年提出“技術(shù)吉利”向“品質(zhì)吉利”轉(zhuǎn)型后，今年8月J·D·Power亞太公司公布的2012年中國(guó)售后服務(wù)滿意度指數(shù)研究（CSI）報(bào)告顯示，吉利旗下全球鷹、英倫、帝豪實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突破，成績(jī)均超越行業(yè)平均水平，甚至高于雷克薩斯、雪佛蘭等合資品牌。比亞迪也在今年分別推出了4年/10萬(wàn)公里超長(zhǎng)質(zhì)保和IQS10，即“兩年平均小于1個(gè)故障”，達(dá)到或超過(guò)合資品牌水平。

“反倒是合資和外資品牌，只顧賣車沖量，對(duì)服務(wù)并不是非常重視，透支品牌價(jià)值。在中國(guó)，賣豪車依然比做售后賺錢，故經(jīng)常會(huì)傳出‘店大欺客’的報(bào)道。”顏景輝認(rèn)為。

即便如此，合資和進(jìn)口車的好日子也將一去不復(fù)返。今年以來(lái)，不少消費(fèi)者因?yàn)槟称放频淖兯倨麟[患而選擇購(gòu)買其他品牌汽車。正如沈進(jìn)軍所言，現(xiàn)在是供過(guò)于求，經(jīng)銷商正在全面虧損，但消費(fèi)者不會(huì)在一棵樹上吊死。顏景輝也表示，經(jīng)銷商“要面對(duì)嚴(yán)酷的市場(chǎng)，要接受不能改變的，改變能改變的。”現(xiàn)在這個(gè)價(jià)量齊跌的市場(chǎng)已經(jīng)很難恢復(fù)到從前。

另一方面，對(duì)于汽車廠商來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在不能指望政策刺激，要在汽車金融和二手車業(yè)務(wù)以及置換上狠下功夫。在美國(guó)，80%~90%的汽車銷售靠金融杠桿實(shí)現(xiàn)，而在中國(guó)，這一比例僅為1/10，有專家相信，這方面有廣闊的前景，包括開拓融資租賃業(yè)務(wù)。

在二手車及置換方面，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)沈榮認(rèn)為，中國(guó)汽車市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，新車、二手車聯(lián)動(dòng)將成為車市發(fā)展新特征。2012年1~7月，我國(guó)二手車市場(chǎng)累計(jì)交易270.22萬(wàn)輛，相比去年同期增長(zhǎng)17.26%，今年很可能達(dá)到500萬(wàn)輛這樣一個(gè)“里程碑”。據(jù)了解，包括東風(fēng)本田在內(nèi)的汽車企業(yè)，已經(jīng)就二手車認(rèn)證、置換開展了新的業(yè)務(wù)。

不過(guò)若看看美國(guó)的情況，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使在金融危機(jī)之際，其二手車交易量也達(dá)到4000萬(wàn)輛，加上新車已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn)輛。業(yè)內(nèi)人士主張，“在這方面，中國(guó)增長(zhǎng)的潛力巨大，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)模式與美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)軌跡相似；關(guān)鍵在于，國(guó)家應(yīng)加強(qiáng)這方面的政策力度，比如說(shuō)加大舊車報(bào)廢更新力度，同時(shí)出臺(tái)更多保障買方市場(chǎng)的法律法規(guī)。”